¿Por qué los consumidores chinos pagan más por el té de calidad?

En los entornos sociales en China, los consumidores rutinariamente pagan más por el té que los bebedores de té occidentales y más que por los tés que consumen en casa. Los investigadores explican que su motivación, en parte, es proteger su posición social y conformarse con las normas del grupo. Además, están más dispuestos a explorar tés únicos y beber té producido de manera sostenible en casa.

Diferencia de Precios entre Té Chino y Occidental

Los bebedores de té chinos consideran que los tés que se venden por $20 a $30 (RMB150) por 500 gramos son tés cotidianos baratos. En entornos sociales, pagan el doble por tés premium y hasta $6 a $10 por gramo o $3000 (RMB20,000) por 500g de té de especialidad.

En contraste, los bebedores de té europeos y norteamericanos gastan de 5 a 10 centavos por gramo de té consumido en casa. Una caja de 100 bolsitas de té negro en EE. UU., Canadá o el Reino Unido se vende por menos de $10 (Lipton Yellow Label $7.87).

Té de Calidad: Un Producto Cultural

Los investigadores chinos que estudian el comportamiento de compra de los compradores de té sugieren que “el té debe percibirse más como un producto cultural que como un bien de consumo de rápido movimiento.”

Las motivaciones detrás de la búsqueda de marca y prestigio están positivamente relacionadas con situaciones sociales. En contraste, las motivaciones de sostenibilidad, pragmatismo y la búsqueda de novedades y unicidad están positivamente relacionadas con la compra del consumidor para uso propio, escribe Lei Wang en el Colegio de Economía y Gestión de la Universidad Zhejiang A&F en Hangzhou. Los coautores incluyen a Lingyun Tong y Anne Toppinen en el Departamento de Ciencias Forestales de la Universidad de Helsinki, Finlandia.

Influencia Cultural en el Consumo de Té de calidad

El artículo, “Motivos Culturales que Afectan el Comportamiento de Compra de Té Bajo Dos Situaciones de Uso en China: Un Estudio de Renqing, Mianzi, Colectivismo y la Cultura de Unidad Hombre-Naturaleza”, fue publicado en la revista revisada por pares Journal of Ethnic Foods en 2021.

Los autores escriben que “las demandas de los consumidores de té no se han explorado suficientemente desde una perspectiva cultural. Esta investigación tiene como objetivo examinar las motivaciones que están impulsando el consumo de té en China.” Doscientos ochenta bebedores de té participaron en el estudio de las motivaciones y el uso del consumidor. Los investigadores descubrieron una conexión entre la cultura china y las motivaciones del consumidor, y describieron cinco motivaciones psicológicas del consumidor.

Situaciones de Uso y Comportamiento del Consumidor

Según los autores, “las situaciones de uso son, posiblemente, las más influyentes para predecir el comportamiento del consumidor”, con fuertes implicaciones para la segmentación e identificación de mercados nicho. Sin embargo, la mayoría de los estudios sobre situaciones de uso no se han examinado fuera de la cultura occidental. Por lo tanto, la primera intención de esta investigación es explorar situaciones de uso fuera de la cultura occidental.

Implicaciones del Estudio

Las implicaciones de los resultados de la investigación son dos. Primero, este estudio sugiere que las motivaciones del consumidor derivadas de la cultura local y las situaciones de uso están relacionadas en China, enriqueciendo la investigación de situaciones de uso fuera de la cultura occidental.

Consideremos el obsequio. Los autores observan que el dar regalos en China está influenciado por motivos de búsqueda de marca y prestigio debido a renqing (descrito como sentimientos humanos) y mianzi (o “cara”, descrito en Occidente como reputación, prestigio, estatus social).

Por ejemplo, los regalos en ocasiones sociales simbolizan las intenciones y la imagen de los donantes y el respeto sentido por los receptores, especialmente cuando se convierten en instrumentos para salvar y mantener la cara. La cantidad pagada, la marca y la importancia de los productos difieren. La disposición a pagar por un artículo puede ser más alta en tales circunstancias que el nivel ordinario de uso propio para salvar el mianzi propio y cuidar los sentimientos y caras de los demás. En cambio, las compras de té para uso propio parecen estar más relacionadas con el valor en precio.

Té de Calidad y Comportamiento Cultural

El investigador Lei Wang escribe que “el comportamiento de beber té revela características culturales y sociales más que solo para calmar la sed. Sin embargo, solo un puñado de investigaciones exploran el comportamiento del consumidor de té, con muchas centradas en el valor funcional del té y las características sociodemográficas de los consumidores.”

“De todas las naciones consumidoras de té de calidad,” continúa, “China (donde se originó el té) es un mercado de té interesante para examinar. A pesar de su larga historia de té, el consumo de té per cápita en China es mucho más bajo (1.25 libras por persona) que en muchas otras naciones, como Turquía (6.96 lb) y el Reino Unido (4.28 lb).”

“Es interesante examinar a los consumidores de té y su comportamiento de compra bajo esta circunstancia. Más importante aún, para entender el crecimiento del consumo de té en un mercado rico en cultura, no es suficiente preguntar qué compra la gente y quién está comprando (variables demográficas), sino más bien por qué la gente compra y cuándo (por ejemplo, situaciones de uso). Por lo tanto, la segunda motivación es entender los aspectos culturales que motivan a los individuos a consumir té en China,” escribe Wang.

Nota desarrollada por: Andrea Buenaño

Equipo de Tea Institute Latinoamérica

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