Nuevos dueños de Té Lipton planean dominar mercado del Medio Oriente

El pasado noviembre Unilever vendió Ekaterra (el grupo de negocios de té en los que se incluye la marca Té Lipton) y el nuevo propietario quiere recuperar a sus consumidores y liderar nuevamente el mercado del Medio Oriente.

La principal planta de té del mundo

“Queremos que la fábrica de Dubái sea la más grande del mundo, y eso no está muy lejos”, dijo Abhiroop Chuckarbutty, presidente de operaciones en África, Medio Oriente y Turquía de Ekaterra. “La fábrica de Dubái ya está operando con una utilización superior al 80 por ciento y podemos aumentar mucho más cuando surja la necesidad”, agregó.

“Actualmente, en cuanto a volumen, la planta de Dubái es la segunda más grande del mundo; pero en cuanto a valor, ya es la más grande”, dijo Chuckarbutty. “Qué tan pronto lleguemos a la cima depende de qué tan bien se nos vayan dando los planes. Necesitamos exportar a un par de países más desde aquí, aunque por temas de derecho de importación, no hemos podido hacerlo. Pero esto, con suerte, cambiará”.

El pasado noviembre Unilever vendió su negocio de té (excluyendo los de India e Indonesia) a CVC Capital Partners por 4.500 millones de euros. Y hace poco más de un mes que todos los intereses regionales generalizados de Unilever, incluidas las operaciones de Dubái, se consolidaron bajo la nueva propiedad.

Además de Lipton, las otras marcas de té incluyen PG tips, Pukka, T2 y TAZO. Ekaterra cuenta así con 11 fábricas en cuatro continentes y plantaciones de té en tres países, incluyendo los activos de Dubái. (Sin embargo, los intereses de té de India e Indonesia de Unilever permanecerán con la entidad matriz).

Recuperar mercado con Té Lipton

A lo largo de las décadas, la marca Lipton ha sido una constante en los EAU y otros mercados de Medio Oriente, todos los cuales tienen una fuerte aceptación del té. La fábrica de Dubái entró en funcionamiento en diciembre de 1998, y el plan de Unilever en ese momento era que la instalación alimentara toda la demanda en la región y también en algunos territorios clave fuera.

En su apogeo, Té Lipton tenía una participación del 75-80 por ciento del mercado de Arabia. “Durante la última década, no lo ha hecho tan bien”, dijo Chuckarbutty. “Esto se debe a que el té no se consideraba una categoría prioritaria y no recibió la atención necesaria. Esa es la parte que vamos a cambiar”.

La competencia no es el café

A lo largo de estos 10 años, la cultura del café se ha arraigado profundamente en estos mercados, donde Starbucks, Costa, Caribou y Tim Hortons también se han concentrado en desarrollar experiencias sobre todo el proceso de ordenar y disfrutar una taza de café. ¿Quizás tuvo que ver esto con la pérdida de mercado que ha sufrido Lipton?

Chuckarbutty no lo ve de esa manera. “Claro, el café ha hecho un mejor trabajo en cuanto a visibilidad”, dijo. “Pero el problema de Lipton tenía que ver con la competencia dentro de la categoría de té en sí, entre las grandes marcas de este mismo segmento. Entonces, nuestro primer compromiso es recuperar a los consumidores”.

Nuevo foco en el marketing y sus canales de venta

Para que eso suceda, Ekaterra y Lipton también deben prestar especial atención a sus canales de distribución. Por ejemplo, los pequeños cafés y teterías que abundan en el paisaje urbano de los Emiratos Árabes (y Medio Oriente); donde la marca fue dominante durante años. Un aspecto tan básico como volver a llamar la atención de los compradores cuando se encuentran en una tienda haciendo las compras para su hogar.

“Ayudamos a crear esos canales de venta para el té en primer lugar, pero terminamos alejándonos y la competencia se apoderó de ellos”, dijo Chuckarbutty. “Estos son miles de puntos de contacto donde un consumidor puede vivir la experiencia del té. Necesitamos recuperar la presencia de la marca sobre el terreno. Eso significa que asumimos el papel de un fabricante, y al mismo tiempo el de una organización realmente impulsada por el marketing”.

Ampliar la oferta con nuevos sabores

Bajo esta nueva administración, Ekaterra quiere impulsar su crecimiento comercial y expandir su cartera de productos con sabores frutales, infusiones herbales y té verde además de su punto fuerte, que es el té negro. Las bebidas saborizadas están alcanzando números de importante crecimiento y que van por encima del té negro puro.

“En Arabia, Lipton se encuentra en 7 de cada 10 hogares”, dijo Abhiroop Chuckarbutty. “Nuestra prioridad número 1 es fortalecer esta magnífica marca y ofrecer una calidad y experiencia incomparables a los consumidores en té”.

El segmento del té verde y de los sabores frutales y herbales está creciendo muy rápido, nosotros queremos no solo participar, sino también liderar el cambio. Pukka, una marca lanzada recientemente en la región, pero fundada en 2001, encarna este cambio. Creemos que las plantas orgánicas son un camino natural y efectivo para nutrir la salud y el bienestar”.

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Muchas gracias.

Nota desarrollada por: Jesús Colina

Equipo de Tea Institute Latinoamérica

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