3 Lecciones Aprendidas del Fracaso de Teavana en EEUU
3 Lecciones Aprendidas del Fracaso de Teavana en EEUU
El Fracaso de Teavana. En esta nota analizaremos 3 importantes lecciones que nos deja la fallida segunda entrada de Starbucks al mundo del té de la mano de Teavana, lecciones que podemos tener siempre en consideración cuando estemos definiendo o analizando nuestros propios negocios.
El Inicio del Fin
Teavana fue sin dudas la cadena de tés más representativa de Estados Unidos en los últimos 10 años. Probablemente gran parte de los norteamericanos le deben a Teavana su conocimiento de la existencia de tés de alta gama. Es por ello que nada hacía pensar a inicios del año 2013 el drástico final que sufrirían a finales de 2017 las cerca de 300 tiendas que Teavana poseía en 2012 y que llegaron a ser 379 en 2017. La operación anunciada a finales de 2012 en la que Starbucks compraría Teavana en USD$620 millones impresionó a muchos y reforzó en el inconsciente colectivo internacional la relevancia que el té comenzaba a tener para las grandes corporaciones.
¿Qué motivó a Sturbucks a comprar Teavana?
Aspectos positivos como las altas tasas de crecimiento en el consumo per capita de té del mercado estadounidense sumado a características de su demanda como una apropiada inelasticidad ante el precio de sus productos presagiaban sólo números positivos hacia el futuro. Pero las nuevas tendencias y varios otros factores sub y sobre valorados acabaron minando las expectativas de repetir el éxito del modelo de venta de café, esta vez con té.
Las expectativas de la adquisición consideraba lograr abrir 500 nuevas tiendas de Teavana para 2018, efectuándose irónicamente para la misma fecha el cierre definitivo de la totalidad de sus locales. Cierre que terminó de materializarse a inicios de este año 2018 con el cierre de las últimas 77 tiendas junto a su página web de venta online, la que ahora nos re-dirige incondicionalmente como podrán imaginar a: starbucks.com
¿Qué Salió Mal?
Se ha especulado mucho acerca de los factores que desencadenaron el fracaso de esta segunda incursión en el mundo del Té por parte de Starbucks ¿Fue culpa de Starbucks? ¿O fue culpa de las tendencias actuales que vive el mercado del retail en USA?
Los factores que llevaron a la decisión final de cierre son muchos, algunos de ellos asociados fuertemente a la demanda de productos de té en tiendas de Teavana, otros asociados a la incapacidad de manejar los costos con la eficiencia acostumbrada del modelo tradicional de café, todos, factores a los que hay que sumar la tendencia acostumbrada del inversionista estadounidense de explotar una oportunidad comercial de forma explosiva e intensiva en capital, lo que muchas veces ha logrado excelentes resultados en diversos mercados masivos, sin embargo…. no fue así en esta ocasión.
Las Lecciones que nos Deja Teavana
La capacidad de innovación humana, junto a lo maravilloso que resulta el mundo del té una vez que llegas a él, sumado al poder excepcional que poseen las buenas estrategias de marketing no nos permiten atrevernos a ser categóricos con respecto a los drivers que en adelante conducirán el desarrollo de la industrial del té, pero al menos, en base a experiencias como las de Starbucks con Teavana podemos tener en adelante muy presentes factores que jamás debemos dejar de evaluar.
1) Nadie posee el Poder de Transformar a su Antojo los Patrones de Consumo. Ni siquiera Starbucks. Es por ello que siempre debemos analizar en profundidad nuestro público objetivo, sin soberbia para así indagar profundamente los elementos que disparan en nuestro mercado local el consumo de té. ¿Es un producto que nos gusta preparar en casa?¿habrá interés en tomarlo fuera de casa? ¿O se trata de una nueva tendencia en mi mercado local?
Una alta tasa de crecimiento en el consumo per capita en un mercado nicho puede generar altas expectativas, sin embargo no puede respondernos estas preguntas. Y son de hecho factores determinantes en la definición de que tipo de negocio de té podemos considerar. El haber pretendido transformar el modelo original de Teavana al modelo de tienda Starbucks presente en casi cada esquina supuso homologar en termino de expectativas no sólo las tasas de consumo per capita de ambos productos, sino también sus patrones de consumo, los que al menos para productos de té de alta gama resultan diametralmente diferentes tanto en el qué, el cómo y el cuando consumir.
2) Siempre Debemos definir Modelos de Venta Consistentes en Términos de Inversión con las Tendencias de nuestro Mercado: Teavana funcionaba en malls más que nada por las tasas de afluencia presentes en este modelo de venta. Sin embargo, se decidió salir de los Malls.
Este enfoque de llevar la venta de té desde los centros comerciales a una esquina cualquiera bajo la expectativa de que el público seguiría la tendencia de las tiendas de café resulto un rotundo fracaso. El bajo desempeño en venta que tuvieron las nuevas tiendas desaceleró las expectativas de explosivas aperturas al poco tiempo de la adquisición al no representar un modelo eficiente, el que además se vio impactado por decisiones comerciales como la definición de la expansión de la cadena a través de un nuevo modelo de tienda, el modelo Tea-bar que fusionaba el teashop especializado de Teavana con las lineas de preparación de estilo Starbucks, de hermosa ejecución, pero alta inversión.
Este bajo desempeño además comenzó a verse fuertemente impactado por las bajas sostenidas de afluencia de público hacia los centros comerciales, tendencia que en la actualidad preocupa a todas las cadenas de mall en USA ya que se proyecta para los próximos 10 años que entre un 20% y un 50% de los centros comerciales puedan llegar a cerrar por el alto impacto que las ventas online han tenido y por las nuevas tendencias y experiencias de compra que en la actualidad desarrollan nuevos e importantes actores del retail como Amazon.
3) Debemos Comprender como Funciona la Industria del Té.La industria del té es bastante especial, y por lo mismo, ya sea que formemos parte de una gran corporación como Starbucks, o bien si somos un pequeño grupo emprendedor, debemos considerar siempre aprender las características que rigen a su industria.
El mundo del té, más para bien que para mal, posee canales de abastecimiento diferenciados según la calidad de la producción a los que cualquiera que lo planifique adecuadamente, tanto en forma como en intensidad de inversión, puede acceder. Sin embargo siempre debemos tener en consideración que uno de los elementos más diferenciadores de esta industria en relación por ejemplo a la industria del café, es que a grandes volúmenes de compra sus precios no se definen a puertas cerradas, casi nunca.
Lo anterior se debe a que en gran parte de los países productores por ley los precios que aplican para un alto volumen de sus producciones deben ser definidos a través de subastas, con lo que se fuerza de cierta manera a que la calidad sea el motor principal de la producción, lo que se contrapone diametralmente al acostumbrado aprovechamiento de las denominadas economías de escalaespecialmente por parte de las grandes corporaciones, lo que supuso una incapacidad para starbucks de poder manejar a los proveedores a fin de lograr reducciones de costo que homologaran sus márgenes de ganancia para té a los acostumbrados en el mundo del café, con costos base además mayores producto de ser Teavana una empresa enfocada en tés de alta calidad.
Otras Consideraciones e Interrogantes para el Futuro
Probablemente existan más factores que nos pueden ayudar a entender lo sucedido con Teavana, para quienes la adquisición en cash de parte de starbucks fue quizás lo mejor que pudo haberles pasado en consideración del ambiente turbulento que el retail ha comenzando a experimentar en los últimos años. La marca no desaparecerá, sturbucks ya ha definido la incorporación de varios de los productos de Teavana en sus locales actuales de venta de café, y actualmente se encuentran trabajando fuertemente en el desarrollo de nuevos productos orientados a nuevos canales de comercialización.
En base a lo analizado existen una conclusión importante a destacar, y es que en el mundo del Té aún no hay aún formulas comprobadas que apliquen a cualquier mercado. En nuestra experiencia , los diferentes patrones de consumo y casos como Teavana y otros similares, nos hacen cuestionarnos cosas como ¿hasta que grado podemos esperar que el mercado de té se torne un mercado masivo?. Pregunta a partir de la cual inevitablemente siguen surgiendo nuevos cuestionamientos como ¿Dependerá el éxito de esta industria de los arraigados patrones de consumo que algún mercado local pueda tener en torno al té y las infusiones? ¿Podrán estos patrones de consumo además ser un comportamiento que pueda ser susceptible de modificarse en el tiempo? ¿O bien debemos construir una industria basada en un principio fundamental de que el té no es un producto para las masas?
Bueno, esperamos tener una respuesta clara en los próximos años.
Esperamos que hayas disfrutado de la nota. Si ha sido así te agradecemos que puedas compartirla a través de tus redes sociales en los botones de compartir que hay más abajo, y que puedas ojalá seguirnos a través de nuestro Fanspage, Instagram y recientemente inaugurado Canal de YouTube para así mantenerte al tanto de todo lo que hacemos.
El conocimiento de nuestro equipo lo ponemos a tu completa disposición.
Muchas gracias.
El Equipo de Tea Institute Latinoamérica
Fanspage: https://www.facebook.com/teainstitutelatin
Instagram: https://www.instagram.com/teainstitutelatin
Youtube: https://bit.ly/2qaqy5c
Etiqueta:curso de té, starbucks, té, tea, teavana